lunes, 29 de enero de 1990

Televisión: Licitar de Verdad

El divertido Extra-Terrestre contribuye a mejorar la audiencia del hombre de las nieves amigo de Generoso el Guajiro.

La principal diversión de los colombianos es la televisión. De acuerdo con el estudio de ANIF sobre uso del tiempo en Bogotá, las mujeres mayores de 18 años dedican aproximadamente dos horas de su tiempo a ver televisión los días laborales. Aunque un poco menos apegado al televisor, el bogotano promedio ve 100 minutos de televisión entre semana, 137 minutos el sábado y 170 minutos el domingo. Este pasatiempo es de común ocurrencia pues tres cuartas partes de las bogotanas mayores de 18 años y un poco más de las dos terceras partes de los bogotanos ven televisión. Por cada bogotana que lee periódicos existen 15 que ven televisión.

La vida diaria de los economistas como el del resto de los mortales gira muchas veces en torno a la televisión. Los programas de televisión y el estado del tiempo son temas obligados de conversación en las reuniones. El último remedio para animar las conversaciones suele ser la última telenovela. Los dichos de los personajes de la televisión se vuelven populares entre los colombianos y forman parte de su lenguaje escrito y hablado.

Por el contrario, la televisión no aparece casi en la vida profesional del economista. Las columnas semanales que por lo general siempre tratan los mismos temas ignoran completamente todo lo relacionado con los medios de comunicación masiva en general y con la televisión en particular. La televisión por su parte les paga con la misma moneda pues ignora las noticias económicas. Como un intento de colonizar el campo de la televisión para la economía se harán algunas reflexiones sobre el tema favorito de muchos colombianos.

La licitación de televisión que hace cada gobierno al comenzar su período de gobierno es un evento importante que suele decidir el futuro de las programadoras. La adjudicación de la licitación de turno es objeto de controversias y al igual que en las ferias cada uno habla como le fue en ella. El esfuerzo considerable de INRAVISION para seleccionar la mejor programación se pierde al poco tiempo pues se introducen tal cantidad de variaciones que al final cualquier parecido con la programación original es pura coincidencia.

Aunque aún no es tiempo para hablar de la próxima licitación es conveniente ir haciendo algunas precisiones relacionadas con ella. La primera observación es la conveniencia de utilizar mecanismos de precios para asignar los espacios. Los cuadros de los grandes pintores no se adjudican al comprador potencial que presente la mejor propuesta del sitio donde lo va a exhibir sino a quien ofrece más por él. La manera actual de juzgar los méritos de algo que todavía no existe por parte de un jurado calificador es similar a elegir a las reinas de belleza a partir de las fotografías de sus madres. El adjudicar al mejor postor tendría beneficios para el Estado por que la puja por los espacios de mayor audiencia lograría indudablemente mayores ingresos. Las ganancias adicionales que hoy llegan a los afortunados que les han adjudicado un espacio de alta sintonía llegarían a las arcas del Estado.

Si bien la línea general debería ser el asignar un espacio a quien esté dispuesto a pagar más por él, debería ponerse alguna salvaguardia en el tipo de programa que se puede transmitir en determinados horarios. Obviamente, el Estado también debe tomar medidas que le protejan en caso en que el espacio no tenga el éxito previsto. Una protección se lograría exigiendo suscribir pólizas que garanticen el pago cumplido. Sería conveniente además fijar un rating mínimo para cada programa y sacar de la programación aquellos que tengan un rating inferior al fijado. Esto permitiría asegurar que los ingresos de las programadoras van a ser suficientes para cubrir los pagos a INRAVISION.

Por otra parte existen restricciones artificiales en cuanto se refiere a la programación que no tienen mucho respaldo económico. Existe prohibiciones que ignoran realidades económicas. Por ejemplo, el período de vacaciones de diciembre es una época de baja sintonía y como consecuencia de baja pauta. No se puede pretender que en esa época se pasen programas de alto costo. En esta época se debería permitir la posibilidad de pasar programas ya exhibidos anteriormente. Se debería establecer entonces temporadas de altas y bajas audiencias manejándolos de manera diferente. En Estados Unidos se reconoce que la televisión tiene diferentes audiencias durante el año. La temporada comienza en septiembre y se termina en abril y se permite repetir los programas durante los otros seis meses. Esto no solo reconoce un hecho sino que disminuye los costos de las programadoras por que obtienen dos programas por el precio de uno.

La licitación debería permitir cierta flexibilidad en cuanto a las franjas propuestas. La razón básica para permitir este tratamiento más flexible es el arrastre que tiene un programa sobre el siguiente. Una programadora estaría dispuesta a pagar más por una franja continua que por espacios separados. Como muestran las cifras de audiencia los rating de una telenovela se mejoran cuando el programa anterior es atractivo. El divertido Extra-Terrestre contribuye a mejorar la audiencia del hombre de las nieves amigo de Generoso el Guajiro. Cuando las programadoras tienen espacios contiguos y pueden aprovechar los efectos del arrastre, los televidentes también ganan pues las programadoras pueden ofrecer espacios más atractivos.


El enfrentamiento de programas debería reconsiderarse en la próxima licitación. Las cifras de los rating parecen mostrar que la audiencia total aumenta cuando existen dos programas fuertes enfrentados. La calidad de las películas del cine del Domingo mejoraron notablemente desde que se autorizó el enfrentamiento y la audiencia total aumentó. 

No hay comentarios:

Publicar un comentario en la entrada