lunes, 26 de marzo de 1990

Los Cuatro Tigres

Las cifras producidas en las encuestas de medición de audiencias siempre y cuando se fijen unos objetivos claros para cada uno de los participantes en el mercado de la televisión, pueden ser utilizados para un mejor control de su gestión.

La gestión de los institutos descentralizados es un tema que mantiene una vigencia permanente. Los organismos de control fiscal analizan los resultados y alertan a la opinión sobre algunas fallas observadas. Muy sutilmente el control de la gestión ha venido cubriendo campos diferentes a los tradicionales. Esta nueva tarea que podríamos llamar de auditoría de gestión presupone una definición de los objetivos y metas de la entidad, requiere tener conocimientos especializados y contar con cifras sobre los resultados de la gestión.

El público usuario de los servicios sin tener muchos elementos cuantitativos también ejerce esta auditoría de gestión. Por ejemplo el televidente raso, las programadoras y el político encuentran siempre críticas sobre el manejo de la televisión. Con la introducción de la medición de audiencias el lenguaje de este medio de comunicación de masas se ha vuelto más cuantitativo. INRAVISION, las programadoras, los anunciantes y hasta el público tienen un elemento más preciso para sus discusiones. Curiosamente, las cifras producidas en las encuestas siempre y cuando se fijen unos objetivos claros para cada uno de los participantes en el mercado de la televisión, pueden ser utilizados para un mejor control de su gestión.

Si aceptamos que INRAVISION tiene como objetivo ofrecer una buena y balanceada programación, podemos utilizar las cifras de medición de audiencias para ver si este Instituto está cumpliendo con sus objetivos. Aún cuando la definición de una buena programación es muy discutible, parece razonable definirla como aquella que busca mantener al televidente frente a la pantalla, evitando perder clientes potenciales. El balance de la televisión se logra cuando las dos cadenas tienen una audiencia similar y cuando las programadoras tiene igualdad de oportunidades para competir. En una buena y balanceada programación los televidentes permanecen sintonizados y los dos canales tienen una participación similar.

Los ratings de noviembre y diciembre muestran aspectos interesantes sobre la gestión de INRAVISION. En los dos meses se mantiene una participación similar de las dos cadenas. Las cifras muestran un ligero predominio de la cadena dos sobre la uno que puede muy bien deberse al error muestral inherente en este tipo de mediciones. Como lo muestra el gráfico adjunto, parecido a los dientes de una sierra, los televidentes viven cambiando de canal y apagando la televisión como consecuencia de una programación en donde abunda la carne con hueso. Por regla general, cuando hay un programa de alta sintonía en un canal en el otro se presenta un ladrillo total. Los programas de alta sintonía suelen estar precedidos y seguidos por programas de muy bajo rating.

INRAVISION a pesar de sus esfuerzos continuos no ha logrado ofrecer una programación que responda a los patrones de la demanda. Por limitaciones impuestas en la última licitación, no está atendiendo segmentos de alta sintonía potencial como el espacio de las 7 y 30 los días de semana. Las programadoras que se enfrentan a las cuatro telenovelas llevan todas las de perder. La pelea contra estos cuatro tigres de la televisión es tan desigual que la única manera para sobrevivir ha sido la disminución de la calidad de los programas enfrentados. Cuando la pelea es igual se logran altas sintonías como lo demuestra el caso de los martes a las ocho y media y el cine en domingo en diciembre.


Un buen manejo de las cifras de sintonía puede ayudar considerablemente a la gestión de INRAVISION. Como nos lo ha enseñado Drucker el mejor control es el que uno mismo ejerce. Si el Instituto usa creativamente las cifras que tiene a su disposición puede lograr un mejor resultado. Es probable que INRAVISION necesite algunas reformas en tarifas, como las de permitir su variación de acuerdo con la demanda, y en su estructura, como la de contar con dos divisiones, una para cadena, que puedan establecer una sana competencia interna. 

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