Como dice la canción la "distancia es cada vez más grande" entre los economistas teóricos y el hombre de la calle. Los artículos profesionales y los de los especialistas en el tema no son entendidos por la mayoría de los lectores. Los textos de las universidades parecen estar escritos para un mundo inexistente. Por otra parte, la solución de los problemas cotidianos del hombre de negocios son el fruto de la intuición y se basan muchas veces en decisiones tomadas al "ojímetro".
Sin embargo, hay algunas ocasiones en que los principios elementales sirven para llegar a las mejores decisiones de los hombres de negocios. Uno de los ejemplos más estimulantes para los estudiantes de economía es el del fabricante que debe fijar el precio de un artículo que debe vender en dos mercados diferentes.
Esta situación es bastante frecuente. El editor de una revista técnica tiene que decidir cuáles pueden ser las tarifas que debe cobrar a individuos y a las instituciones, empresas, bibliotecas. El dueño de un restaurante debe decidir el precio de los platos a la hora del almuerzo y a la hora de la comida. El gerente de una empresa de transporte necesita decidir la tarifa que debe cobrar a diferentes tipos de carga.
La solución adoptada en la mayoría de los casos es fijar tarifas diferenciales para los dos mercados. Las revistas técnicas tiene tarifas más altas para las instituciones. Los almuerzos son más baratos que las comidas, las tarifas de servicios públicos son diferentes para diferentes tipos de consumidor.
La solución que muestran los textos de microeconomía también es diferente para los dos mercados. Si bien el valor adecuado requiere de conocimientos precisos de la demanda en cada uno de los mercados es fácil comprobar que el patrón teórico es muy similar al patrón observado en la práctica.
El patrón teórico se puede resumir en lo que se llama la regla del inverso de elasticidad de la demanda. Según esta regla el precio debe ser más bajo entre mayor sea el valor absoluto de la elasticidad de la demanda. Si los clientes en un mercado son muy sensibles a las variaciones en los precios, entonces es necesario fijar un precio relativamente bajo. Por el contrario, si el cliente no es muy sensible al precio el precio fijado puede ser relativamente alto.
Si consideramos que las bibliotecas y otras instituciones no son muy sensibles al precio sino que las decisiones sobre compras de las revistas se hacen teniendo en cuenta la calidad misma de la publicación es posible concluir que la elasticidad de la demanda debe ser baja. Por el contrario, teniendo en cuenta que el individuo reacciona bastante a las variaciones en el precio se puede pensar que la elasticidad es relativamente alta lo que de acuerdo con la regla ya mencionada conduciría a un precio más bajo para el individuo que para la institución. En este caso el análisis teórico concuerda con la decisión del hombre de negocios.
Muchas parejas que participan en la fuerza de trabajo toman su almuerzo por fuera de la casa. Aún en el caso de un solo trabajador dadas las grandes distancias y el reducido tiempo asignado para el almuerzo con frecuencia almuerza muy cerca a su lugar de trabajo. El almuerzo fuera de casa ha sido uno de los principales cambios en el patrón de gastos de las familias colombianas y por lo tanto el mercado de los almuerzos es cada día más competido. Dada la incidencia en el gasto familiar el trabajador es muy sensible al precio del almuerzo. Por el contrario, la comida por fuera de la casa es un evento poco frecuente y muchas veces está asociado con algo verdaderamente importante, cumpleaños, un negocio, una cita romántica. En esta situación el precio de la comida se convierte un poco en secundario y por lo tanto es menor la sensibilidad al precio. Es lógico pensar que de acuerdo con la regla de los libros de texto el precio del almuerzo debería ser menor que el de la comida.
Esta práctica es frecuente en las grandes ciudades norteamericanas donde existen dos cartas con precios diferentes, una para el almuerzo y otra para la comida. En Colombia está comenzando a introducirse la fijación de precios diferenciales para un mismo plato. El menú ejecutivo de los restaurantes por regla general tiene un valor mucho menor que un menú similar servido en las horas de la noche.
Los usuarios industriales por regla general tienen alternativas a los servicios públicos y por lo tanto son más sensibles al precio que las personas naturales. Por ejemplo, los grandes usuarios del servicio eléctrico pueden considerar como alternativa la autogeneración mientras que los particulares deben seguir conectados a la red. En la gran mayoría de los países las tarifas industriales son por regla general menores que las tarifas que pagan las familias. En Colombia ocurre lo contrario pues se ha pensado que las tarifas no sólo deben buscar un mayor ingreso para las empresas sino que deben también convertirse en modernos Robin Hood o sea que deben quitarle a los "ricos" para darles a los "pobres".
Los dos primeros ejemplos así como muchos otros de diaria observación están mostrando una de las pocas ocasiones en que la teoría económica es de utilidad práctica para el hombre de negocios. El tercer ejemplo nos ilustra sobre la importancia de tener en cuenta los objetivos. Obviamente los resultados de la regla microeconómica teórica no pueden aplicarse ciegamente cuando se pretende alcanzar objetivos diferentes a la maximización de los ingresos.
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