El
divertido Extra-Terrestre contribuye a mejorar la audiencia del hombre de las
nieves amigo de Generoso el Guajiro.
La principal diversión
de los colombianos es la televisión. De acuerdo con el estudio de ANIF sobre
uso del tiempo en Bogotá, las mujeres mayores de 18 años dedican
aproximadamente dos horas de su tiempo a ver televisión los días laborales.
Aunque un poco menos apegado al televisor, el bogotano promedio ve 100 minutos
de televisión entre semana, 137 minutos el sábado y 170 minutos el domingo.
Este pasatiempo es de común ocurrencia pues tres cuartas partes de las
bogotanas mayores de 18 años y un poco más de las dos terceras partes de los
bogotanos ven televisión. Por cada bogotana que lee periódicos existen 15 que
ven televisión.
La vida diaria de los
economistas como el del resto de los mortales gira muchas veces en torno a la
televisión. Los programas de televisión y el estado del tiempo son temas
obligados de conversación en las reuniones. El último remedio para animar las
conversaciones suele ser la última telenovela. Los dichos de los personajes de
la televisión se vuelven populares entre los colombianos y forman parte de su
lenguaje escrito y hablado.
Por el contrario, la
televisión no aparece casi en la vida profesional del economista. Las columnas
semanales que por lo general siempre tratan los mismos temas ignoran
completamente todo lo relacionado con los medios de comunicación masiva en
general y con la televisión en particular. La televisión por su parte les paga
con la misma moneda pues ignora las noticias económicas. Como un intento de
colonizar el campo de la televisión para la economía se harán algunas reflexiones
sobre el tema favorito de muchos colombianos.
La licitación de
televisión que hace cada gobierno al comenzar su período de gobierno es un
evento importante que suele decidir el futuro de las programadoras. La
adjudicación de la licitación de turno es objeto de controversias y al igual
que en las ferias cada uno habla como le fue en ella. El esfuerzo considerable
de INRAVISION para seleccionar la mejor programación se pierde al poco tiempo
pues se introducen tal cantidad de variaciones que al final cualquier parecido
con la programación original es pura coincidencia.
Aunque aún no es tiempo
para hablar de la próxima licitación es conveniente ir haciendo algunas
precisiones relacionadas con ella. La primera observación es la conveniencia de
utilizar mecanismos de precios para asignar los espacios. Los cuadros de los
grandes pintores no se adjudican al comprador potencial que presente la mejor
propuesta del sitio donde lo va a exhibir sino a quien ofrece más por él. La
manera actual de juzgar los méritos de algo que todavía no existe por parte de
un jurado calificador es similar a elegir a las reinas de belleza a partir de
las fotografías de sus madres. El adjudicar al mejor postor tendría beneficios
para el Estado por que la puja por los espacios de mayor audiencia lograría
indudablemente mayores ingresos. Las ganancias adicionales que hoy llegan a los
afortunados que les han adjudicado un espacio de alta sintonía llegarían a las
arcas del Estado.
Si bien la línea
general debería ser el asignar un espacio a quien esté dispuesto a pagar más
por él, debería ponerse alguna salvaguardia en el tipo de programa que se puede
transmitir en determinados horarios. Obviamente, el Estado también debe tomar
medidas que le protejan en caso en que el espacio no tenga el éxito previsto.
Una protección se lograría exigiendo suscribir pólizas que garanticen el pago
cumplido. Sería conveniente además fijar un rating mínimo para cada programa y
sacar de la programación aquellos que tengan un rating inferior al fijado. Esto
permitiría asegurar que los ingresos de las programadoras van a ser suficientes
para cubrir los pagos a INRAVISION.
Por otra parte existen
restricciones artificiales en cuanto se refiere a la programación que no tienen
mucho respaldo económico. Existe prohibiciones que ignoran realidades
económicas. Por ejemplo, el período de vacaciones de diciembre es una época de
baja sintonía y como consecuencia de baja pauta. No se puede pretender que en
esa época se pasen programas de alto costo. En esta época se debería permitir
la posibilidad de pasar programas ya exhibidos anteriormente. Se debería
establecer entonces temporadas de altas y bajas audiencias manejándolos de
manera diferente. En Estados Unidos se reconoce que la televisión tiene
diferentes audiencias durante el año. La temporada comienza en septiembre y se
termina en abril y se permite repetir los programas durante los otros seis
meses. Esto no solo reconoce un hecho sino que disminuye los costos de las
programadoras por que obtienen dos programas por el precio de uno.
La licitación debería
permitir cierta flexibilidad en cuanto a las franjas propuestas. La razón
básica para permitir este tratamiento más flexible es el arrastre que tiene un
programa sobre el siguiente. Una programadora estaría dispuesta a pagar más por
una franja continua que por espacios separados. Como muestran las cifras de
audiencia los rating de una telenovela se mejoran cuando el programa anterior
es atractivo. El divertido Extra-Terrestre contribuye a mejorar la audiencia
del hombre de las nieves amigo de Generoso el Guajiro. Cuando las programadoras
tienen espacios contiguos y pueden aprovechar los efectos del arrastre, los
televidentes también ganan pues las programadoras pueden ofrecer espacios más
atractivos.
El enfrentamiento de programas
debería reconsiderarse en la próxima licitación. Las cifras de los rating
parecen mostrar que la audiencia total aumenta cuando existen dos programas
fuertes enfrentados. La calidad de las películas del cine del Domingo mejoraron
notablemente desde que se autorizó el enfrentamiento y la audiencia total
aumentó.
