Las cifras producidas
en las encuestas de medición de audiencias siempre y cuando se fijen unos
objetivos claros para cada uno de los participantes en el mercado de la
televisión, pueden ser utilizados para un mejor control de su gestión.
La gestión de los
institutos descentralizados es un tema que mantiene una vigencia permanente.
Los organismos de control fiscal analizan los resultados y alertan a la opinión
sobre algunas fallas observadas. Muy sutilmente el control de la gestión ha
venido cubriendo campos diferentes a los tradicionales. Esta nueva tarea que
podríamos llamar de auditoría de gestión presupone una definición de los
objetivos y metas de la entidad, requiere tener conocimientos especializados y
contar con cifras sobre los resultados de la gestión.
El público usuario de
los servicios sin tener muchos elementos cuantitativos también ejerce esta
auditoría de gestión. Por ejemplo el televidente raso, las programadoras y el
político encuentran siempre críticas sobre el manejo de la televisión. Con la
introducción de la medición de audiencias el lenguaje de este medio de
comunicación de masas se ha vuelto más cuantitativo. INRAVISION, las programadoras,
los anunciantes y hasta el público tienen un elemento más preciso para sus
discusiones. Curiosamente, las cifras producidas en las encuestas siempre y
cuando se fijen unos objetivos claros para cada uno de los participantes en el
mercado de la televisión, pueden ser utilizados para un mejor control de su
gestión.
Si aceptamos que
INRAVISION tiene como objetivo ofrecer una buena y balanceada programación,
podemos utilizar las cifras de medición de audiencias para ver si este
Instituto está cumpliendo con sus objetivos. Aún cuando la definición de una
buena programación es muy discutible, parece razonable definirla como aquella
que busca mantener al televidente frente a la pantalla, evitando perder
clientes potenciales. El balance de la televisión se logra cuando las dos
cadenas tienen una audiencia similar y cuando las programadoras tiene igualdad
de oportunidades para competir. En una buena y balanceada programación los
televidentes permanecen sintonizados y los dos canales tienen una participación
similar.
Los ratings de
noviembre y diciembre muestran aspectos interesantes sobre la gestión de
INRAVISION. En los dos meses se mantiene una participación similar de las dos
cadenas. Las cifras muestran un ligero predominio de la cadena dos sobre la uno
que puede muy bien deberse al error muestral inherente en este tipo de
mediciones. Como lo muestra el gráfico adjunto, parecido a los dientes de una
sierra, los televidentes viven cambiando de canal y apagando la televisión como
consecuencia de una programación en donde abunda la carne con hueso. Por regla
general, cuando hay un programa de alta sintonía en un canal en el otro se
presenta un ladrillo total. Los programas de alta sintonía suelen estar
precedidos y seguidos por programas de muy bajo rating.
INRAVISION a pesar de
sus esfuerzos continuos no ha logrado ofrecer una programación que responda a
los patrones de la demanda. Por limitaciones impuestas en la última licitación,
no está atendiendo segmentos de alta sintonía potencial como el espacio de las 7
y 30 los días de semana. Las programadoras que se enfrentan a las cuatro
telenovelas llevan todas las de perder. La pelea contra estos cuatro tigres de
la televisión es tan desigual que la única manera para sobrevivir ha sido la
disminución de la calidad de los programas enfrentados. Cuando la pelea es
igual se logran altas sintonías como lo demuestra el caso de los martes a las
ocho y media y el cine en domingo en diciembre.
Un buen manejo de las
cifras de sintonía puede ayudar considerablemente a la gestión de INRAVISION.
Como nos lo ha enseñado Drucker el mejor control es el que uno mismo ejerce. Si
el Instituto usa creativamente las cifras que tiene a su disposición puede
lograr un mejor resultado. Es probable que INRAVISION necesite algunas reformas
en tarifas, como las de permitir su variación de acuerdo con la demanda, y en
su estructura, como la de contar con dos divisiones, una para cadena, que
puedan establecer una sana competencia interna.
