miércoles, 8 de abril de 2015

La discriminación de precios en el siglo XXI

El 28 de agosto de 1989 publiqué en el diario la Prensa una columna titulada Cursillo de economía práctica en la que presenté algunos ejemplos que ilustraban la manera como un monopolista fija el precio de su producto cuando es factible segmentar el mercado.

De acuerdo con la teoría económica, los precios se deben fijar de tal manera que el ingreso marginal en cada uno de los mercados sea igual al costo marginal de producción. Cuando se aplica este principio, el precio del bien debe ser más alto en el segmento que es menos sensible al precio y por consecuencia debe ser más bajo en el segmento en el que la sensibilidad de la demanda al precio es mayor.  Este principio se conoce como la regla del inverso de la elasticidad precio de la demanda.



En estos 25 años desde que se publicó la columna ha habido muchos cambios en la economía mundial que han reducido el poder de algunos monopolios dificultando la segmentación de los mercados. Por ejemplo, en esa época era posible cobrar tarifas diferenciales para las llamadas de larga distancia entre Colombia y los Estados Unidos dependiendo del sitio donde se originaba la llamada. También, los hoteles podían establecer unos sobrecargos por las llamadas a larga distancia. Hoy en día esto ya no es posible pues los avances en las telecomunicaciones han reducido el costo de las llamadas a larga distancia y han abierto posibilidades de hacer llamadas prácticamente gratis.

Sin embargo, el principio sigue siendo válido. Hoy en día La televisión por suscripción es un ejemplo interesante de analizar. Cuando uno habla con los amigos se da cuenta de que no todos pagamos la misma tarifa por el mismo servicio. Los nuevos suscriptores tienen unas tarifas más favorables que los antiguos suscriptores.

La explicación se encuentra de nuevo en la regla del inverso de la elasticidad precio de la demanda. Cuando uno está en plan de cambio es muy sensible a los precios y para atraes a nuevos clientes los proveedores de servicios deben ofrecer precios bajos.

Por el contrario, los viejos suscriptores no quieren experimentar pues ya se han acostumbrado a la programación ofrecida y consideran que es mejor malo conocido que bueno por conocer. Los proveedores de televisión por suscripción aprovechan esta situación para mantener unas tarifas altas que les dejan un margen cada vez más amplio originado por los avances tecnológicos y por las economías de escala.

Entre 1989 y 2015 ha habido importantes avances teóricos en el campo de la organización industrial que han permitido analizar mejor las políticas de precios seguidos por las firmas. Estos desarrollos teóricos han venido acompañados de un aumento considerable en la capacidad de procesar información sobre los patrones de compra y de ofrecer una mayor variedad de productos apropiados para nichos específicos.

La diferenciación de los productos ha permitido a los productores cobrar precios muy por encima de sus costos de producción. Xavier Sala-i-Martin en una entrada de un video blog con el título de ¿Qué es la paradoja de Barbie? explica muy bien cómo opera la discriminación de precios y como se puede explicar que una Barbie médica se pueda vender a un precio que es el doble del de una Barbie cocinera

La explicación es que la muñeca más cara, la Barbie médica, es preferida por los padres más acomodados mientras que la muñeca más barata, la Barbie cocinera, es preferida por los padres menos acomodados. Al ofrecer una variedad de opciones pueden atraer a compradores con una mayor disposición a pagar hacia uno de sus productos en este caso la Barbie médica.
Tim Harford en su libro ’El economista camuflado’[1] presenta en el capítulo 2 otros ejemplos de diferenciación de productos y discriminación de precios. Estos ejemplos, reiteran el mensaje de que en el mundo real no siempre los precios cobrados tienen una relación directa con los costos de producción y que mediante estrategias de mercadeo se pueden incrementar las utilidades.

Un ejemplo interesante mencionado por el economista camuflado es el de los precios en las tiendas de café. En estas tiendas se ofrecen variedad de productos cuyos precios no están dado por las diferencias en los costos de producción si no que más bien tratan de segmentar en el mercado buscando atraer a algunos de sus productos a clientes con mayor disponibilidad o que tienen una elasticidad al precio diferente. Por ejemplo, se menciona el caso de una tienda de café que ofrecía café orgánico a un precio mayor que el ordinario y cuyo diferencial de precios no se explicaba por la diferencia del precio pagado al productor.

Adicionalmente, Harford examina la fijación de precios de productos de la tecnología de información. Allí se muestra que en algunos casos el precio de un producto puede ser mayor que el de otro producto aún si el primero tiene un costo de producción inferior. Dos ejemplos ilustran esta paradoja.

El primero es el de programas como el Windows o el Office de Microsoft. Microsoft ofrece una variedad de versiones que van desde el más potente para empresas hasta unas versiones simplificadas para el usuario menos sofisticado que incluye solo las funciones básicas. Los precios más altos para las versiones más completas y los más bajos para las versiones sencillas. Lo interesante es que la versión profesional es la que cuesta menos, pues las versiones más sencillas se obtienen a partir de la completa eliminando algunas de las funcionalidades.

El otro ejemplo es el de una impresora de IBM que se mercadeó en dos versiones diferentes. La versión más barata contenía los mismos componentes de la más cara más un chip que le reducía la velocidad y por lo tanto tenía un costo superior al modelo original.
Estos últimos ejemplos nos deben dejar claro que en el mundo moderno los precios no están enteramente ligados a los costos de producción y que los consumidores están dispuestos a pagar valores por encima del costo de producción siempre y cuando el artículo ofrezca ventajas adicionales respecto a una alternativa.

Los éxitos de las compañías no están explicados solo por su eficiencia productiva sino por sus estrategias de mercadeo que le permiten aprovechar su poder de mercado para descubrir cuanto están dispuestos a pagar los diferentes segmentos del mercado y ofrecerles productos diferenciados apropiados a cada uno de los segmentos.



[1] Tim Harford (2007). El economista camuflado: La economía de las pequeñas cosas. Madrid: Temas de Hoy traducción del libro Undercover economist publicado originalmente por Oxford University Press. Este libro ha vendido más de un millón de copias. 

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